В мире, где визуальные решения становятся всё более унифицированными, бренды теряют индивидуальныость. Безупречная графика, стерильные логотипы и идеальные сетки больше не удерживают внимание пользователя.
В ответ компании выбирают противоположный путь — намеренные «нарушения»: сдвиги композиции, графический шум, искажённые формы.
Такой подход перестает выглядеть как ошибка — он становится осознанной стратегией.Арт-директор дизайн-студии Логомашина Татьяна Ивлева рассказывает о том, как использовать выразительную дисгармонию в дизайне, чтобы усилить голос бренда и не потерять доверие аудитории.
Когда визуальное совершенство перестаёт работать
Глянцевые айдентики превратились в универсальный стандарт. Нейтральный минимализм, сетки с выверенной геометрией, аккуратные шрифты — всё это стало общим знаменателем в дизайне. Такое оформление снижает эмоциональную отдачу: визуальные решения не создают точки фиксации взгляда и быстро стираются из памяти. Подробнее мы разбирали антитренд на минимализм в этой статье.
Для бренда это означает снижение эффективности визуальной коммуникации. Если упаковка, сайт или карточка в ленте не привлекает внимания, цепочка касаний с аудиторией обрывается до начала.
Рынок косметики — показательный пример. Белый фон, тонкий гротеск, пастельная палитра — единая стилистика вытеснила различия. На этом фоне выигрывают марки с выразительной визуальной стратегией.
Например, Youthforia работает с кислотной палитрой, типографикой в духе нулевых и приёмами поп-культуры. Дизайн усиливает дерзкий характер бренда и строит узнаваемость в среде TikTok.
Другой пример — Starface.
Продуктовая линейка собрана вокруг визуального кода «молодёжного бунта»: смайлики, простые формы, намеренная наивность. Это точка притяжения для аудитории, которая ищет не идеальность, а индивидуальность. За счёт нестандартной упаковки бренд развил сильное комьюнити и повысил конверсию.
В цифровой среде тенденция схожая. Предсказуемость интерфейсов ослабляет внимание пользователя.
Внутри тренда — Coca-Cola Creations: в спецпроектах бренд уходит от классической эстетики и использует типографику 2000-2010-х годов — Frutiger Aero, — которая сейчас набирает популярность. Glitch-эффекты, неон, 3D-искажения, скевоморфизм — ностальгическая web 1.0-графика.
Такое оформление актуализирует тему ностальгии и говорит с аудиторией через узнаваемые визуальные символы.
Вывод: отсутствие визуального акцента обнуляет эффект коммуникации. Эстетика, построенная по шаблону, не провоцирует реакцию пользователя. Чтобы бренд работал, ему необходимо выразительное оформление — такое, которое запустит эмоцию и запомнится сразу.
Когда несовершенство становится выразительным приёмом
Визуальные отклонения от стандарта работают в том случае, если они встроены в стратегию бренда.
Ироничная интонация
Palace Skateboards — интернет-магазин, выстроивший визуальный стиль на визуальном хаосе и пародии на рекламные штампы 00-х. Их баннеры — нарочито аляповатые, с дешевыми градиентами, кислотными шрифтами, наслоениями текста — в эстетике раннего интернета.
Это становится маркером: «мы свои, мы из субкультуры». Такой визуальный язык моментально считывается целевой аудиторией — и отталкивает тех, кому он не адресован.
Ощущение человечности
Графика бренда Collina Strada работает с эстетикой наивного рисунка: искажённые обводки, текстуры с артефактами, сложные формы. Визуальный образ вызывает ассоциации с ручной работой и подчёркивает ценности бренда — экологичность, открытость, локальное производство. Такой язык считывается как честный и уместный для молодой аудитории.
Индивидуальность через шероховатость
Лондонская студия Heresy оформляет визуальные материалы в духе самиздата: зернистые фотографии, свободный коллаж, нарушение линии горизонта. За внешней неровностью стоит цель — выстроить образ независимого и принципиального бренда. Такой приём близок аудитории, которая ценит подлинность и критично относится к отлаженным рекламным нарративам.
Каждый из примеров демонстрирует: нет задачи произвести впечатление «неидеальности» ради эффекта. Визуальные особенности продиктованы содержанием и усиливают концепцию. При отсутствии цели и смысла любые нарушения воспринимаются как случайные. Управляемый отход от стандартов требует глубокой насмотренности и стратегического мышления.
Как использовать визуальную деформацию осмысленно
Экспрессивная айдентика требует точного контроля. Прежде чем внедрять нестандартные решения, важно зафиксировать цель, определить формат и задать уровень допустимого визуального «шума». Такой подход становится эффективным только в контексте задач бренда.
Определяем задачу
Визуальный конфликт может работать на привлечение внимания, разрушение стереотипов, усиление эмоционального контакта или позиционирование через иронию. Каждый вектор требует собственного графического языка. Поэтому главное условие удачного решения — содержательная мотивация.
Пример: в кампании Gucci Beauty с участием модели Элли Голдштейн с синдромом Дауна визуальный язык сочетает элементы документального подхода и fashion-съёмки. Необычные ракурсы, отсутствие ретуши, предельная честность кадра подчёркивают позицию бренда: красота не подчиняется шаблону.
Ограничиваем формат применения
Эстетика визуальной деформации наиболее уместна в рамках спецпроектов: дропов, сезонных коллекций, промо-кампаний или коллабораций. Это безопасное пространство для экспериментов, где бренд может транслировать характер без ущерба для основной айдентики.
Пример: Reebok x Eames. Лимитированная коллекция с абстрактными паттернами и яркими цветами. Основной визуальный код бренда сохраняется, но в рамках отдельной линейки появляются нестандартные ходы, нацеленные на эстетически подготовленную аудиторию.
Соотносим эстетику с аудиторией
Графическая свобода должна учитывать контекст потребления. Для digital-брендов, ориентированных на Gen Z, допустимы более дерзкие формы. Для B2B-коммуникаций или сложных финансовых продуктов — только точечные акценты в безопасных форматах.
Контролируем реализацию
Визуальное нарушение эффективно, только если существует чёткая система координат. Нужны ограничения: где допустим отход от нормы, где — жёсткие правила. Такой подход требует проектной дисциплины и дизайнерской насмотренности.
Учитываем эффект обратной связи
Провокационные решения часто вызывают резонанс. Бренд должен быть готов объяснить пользователям выбранную стратегию и встроить реакцию аудитории в сценарий взаимодействия. Важно заявить о позиции и последовательно её удерживать.
Как искажённая форма становится частью визуальной системы
Бренды, которые используют эстетику уродства стратегически, внедряют её как структурный приём. Они нарушают ожидания — но делают это в рамках системы: через верстку, ритм, типографику и принципы композиции.
Здесь важны нюансы: одни элементы могут быть сломаны, другие — предельно чистые. Визуальное напряжение появляется там, где резкость одного решения подчёркивает точность другого.
Контролируемая вариантивность
Например, на сайте Studio Dumbar главная страница построена из абстрактных блоков с хаотичным движением.
При этом вся система держится на строгой сетке. Такой баланс усиливает эффект визуального «сбоя», не разрушая структуру.
Типографика, которая сбивается — но не теряет ритм
Айдентика фестиваля OFFF Barcelona (2023) использует приёмы рваного ритма: обрывы строк, нестабильные интервалы, сдвиги в наборе. Типографика формирует напряжение — и тем самым создаёт узнаваемый визуальный жест, который масштабируется и воспроизводится в разных носителях.
Композиция как точка нестабильности
Пример: фирстиль издательства Zolo Press.
В материалах Zolo Press применены грубые отступы, нарушенные вертикали, криво собранная типографика. Кажется, что макеты «ломаются», но структура сохраняется. Такой художественный приём подчёркивает редакторский почерк издательства.
Нарушение паттернов
Пример: сайт бренда Ader Error.
Интерфейс работает с эффектом системного сбоя: визуальные фризы, намеренные глитчи, нелинейные анимации. Это создаёт впечатление перегруженной платформы, что визуально поддерживает концепцию «искажённой реальности».
Как определить, работает ли визуальное нарушение на бренд
Деформация, разрыв сетки, сбой в ритме — всё это может стать частью выразительного языка. Чтобы такие приёмы приносили результат, важны несколько условий. Ниже — ориентиры, которые позволяют сформировать внутреннюю систему координат и оценить целесообразность приёма.
1. Задача зафиксирована заранее
Каждое нестандартное решение должно решать конкретную коммуникационную задачу. Например:
– привлечение внимания в перегруженной среде
– создание точки узнавания для конкретной аудитории
– визуализация идеи (ностальгия, тревожность, протест, ирония)
– усиление позиции бренда в контексте повестки
Если приём не обслуживает цель, он воспринимается как ошибка.
2. Есть поле для эксперимента
Рискованные графические решения особенно уместны в ограниченных форматах.
Например:
– спецпроекты
– сезонные коллекции
– коллаборации с художниками
– продуктовые лендинги
Основная айдентика может сохранять структурную чистоту. Эксперименты работают как выразительный модуль.
3. Есть понимание аудитории
Контекст определяет степень допустимого «шума».
Для аудитории TikTok — нестабильность визуального ряда считывается как знак своего.
Для рынка B2B — акценты требуют точной настройки.
Для арт-сообщества — эстетическая ирония может стать точкой контакта.
Понимание визуального порога целевой аудитории снижает риск разрыва в восприятии.
4. Есть внутренняя система координат
Даже при видимой хаотичности система должна опираться на структуру.
Рабочий каркас включает:
– сетку или модульную конструкцию
– принципы типографики (контраст, повторяемость, считываемость)
– согласованные цветовые отношения
– диапазон допустимых искажений
Это позволяет сохранить управляемость даже в экспрессивной визуальной среде.
5. Есть ресурсы на реализацию и сопровождение
Такой подход требует проектной дисциплины.
Необходимы:
– дизайнеры с насмотренностью
– команда, способная сопровождать реализацию
– PR- и маркетинговая стратегия, учитывающая возможную полярную реакцию
Вывод
Управляемая дисгармония может помочь бренду усилить характер, выйти за пределы шаблонов и сформировать собственную систему выразительности.
Работает только то, что встроено в стратегию. Нестандартные решения должны быть осмысленными, точечными и согласованными с задачей. Тогда приём делает бренд живым, узнаваемым и способным к диалогу с аудиторией.
Избыточная правильность стирается из памяти. Выразительное несовершенство, напротив, создаёт зацепку. Именно за счёт этого формируется новая эстетика брендинга: без стремления понравиться всем, с прицелом на устойчивую идентичность.
Свежие комментарии